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La crise a forcé plusieurs organisations à une autoréflexion brutale, les poussant à se réinventer pour s’adapter rapidement au contexte ou carrément trouver une nouvelle utilité pour survivre. Pour plusieurs d’entre elles, se réinventer s’est traduit surtout par remettre l’humain au coeur de leurs stratégies (les clients, les employés, les actionnaires) et la solidarité au coeur de leurs valeurs.
En ligne générale, dans cette crise mondiale sans précédent, les gens vont se souvenir davantage des gestes et des entreprises qui apportent du bien à la société, qui font la différence. Ces dernières ont donc tout à gagner à s’associer à des valeurs positives d’entraide, de solidarité, de transparence, d’empathie.
1. Pertinence et transparence
Encore plus aujourd’hui, les stratégies de marketing et communication doivent être motivées par un principe d’utilité. Elles doivent donc se baser sur les besoins réels des clients, être pertinentes dans le bruit informationnel qui nous entoure.
Comme les gens sont plus vulnérables, ils cherchent des contenus honnêtes et transparents. Les entreprises doivent donc mettre les êtres humains auxquels elles s’adressent au centre de leurs messages, et communiquer avec authenticité.
2. (Re)Donner
Plusieurs banques ont annulé leurs frais excédentaires, des compagnies de téléphone ont repoussé les délais de paiement, des assurances ont diminué temporairement leurs taux: ces gestes peuvent être vus comme des formes d’empathie envers la réalité des usagers et traduisent une sorte d’humilité de la part de ces grandes corporations, qui doivent se plier aussi face à la situation actuelle.
Les entreprises peuvent aussi faire du bien de façon cohérente avec leur mission, en transformant leurs produits ou services ou en donnant à une cause. Les exemples de créativité entrepreneuriale foisonnent, au Québec et partout dans le monde: pensons juste à Pur Vodka qui s’est mis à faire des désinfectants à main, ou à Armani qui a décidé de produire des combinaisons médicales. À l’opposé, ce n’est pas le temps de profiter de l’attention du public pour faire des stunts commerciaux: ça pourrait être vu comme un manque de sensibilité et écoeurer rapidement le public.
3. Oser innover
Agilité, rapidité et créativité sont les mots d’ordre. Les équipes de communication et marketing doivent :
- Convenir d’avance des modèles de messages et d’une base budgétaire avec la haute-direction, pour pouvoir agir avec la flexibilité nécessaire;
- Être prêtes à adapter leurs messages à différents formats, selon les nouvelles du jour;
- Construire et diffuser rapidement leur contenu;
- Utiliser un cocktail média (réseaux sociaux, site, Adwords, vidéos, jeux interactifs, campagnes publicitaires, communiqués de presse, influenceurs, etc.) qui puisse évoluer dans le temps et soit en ligne avec le trend de la semaine.
Les entreprises doivent être présentes, réactives, accessibles et innover dans les façons de communiquer, adapter les contenus à des plateformes différentes tout en gardant une continuité avec leur image de marque. À titre d’exemple, plusieurs marques connues ont sensibilisé le public à rester à la maison ou ont honoré le travail des professionnels de la santé qui travaillent au front pour lutter contre la pandémie – pensons à MacDonald, Burger King, CocaCola ou Chiquita Brands.
4. Humanité et attitude positive
Les gens ont besoin aussi de se distraire, de trouver des sources d’inspiration et de voir du positif. L’abondance de messages d’encouragement, de vidéos ironiques faites-maison sur la réalité de parents, les parodies sur le télétravail font sourire. Les entreprises aussi peuvent diffuser des messages qui allègent le fardeau d’anxiété et solitude, et qui promeuvent une attitude positive et de solidarité.
De plus, elles peuvent mettre de l’avant des anecdotes sur leur réalité opérationnelle, des images de leurs stations de travail, des bonnes nouvelles en lien avec leurs employés ou leurs projets, des captures d’écran des rencontres virtuelles avec les équipes. Les communications s’humanisent, en permettant des coups d’oeil intéressants dans l’arrière-scène de la vie des organisations.
Les chefs d’entreprise et leurs responsables communication-marketing doivent porter un regard à la fois à l’externe et à l’interne de leur organisation. Ils doivent rester vigilants quant à l’évolution quotidienne de la situation et s’assurer que l’image de marque soit cohérente, tout en surveillant l’impact de la crise sur les opérations de l’entreprise et en adaptant avec agilité des nouvelles façons de connecter avec les clients. Mais pour réussir à traverser la tempête, ils doivent d’abord remettre l’humain au coeur de leurs stratégies, et la solidarité au coeur de leurs valeurs.
Lumina Conseil 